Ou comment créer une expérience client pour votre marque ?
Expert en marques et stratégie marketing de transformation de l’expérience client, nous avons rencontré Olivier Heck dans nos bureaux Lyonnais.
Il est toujours intéressant d’avoir le point de vue d’un expert en marketing qui a 18 ans d’expériences internationales en direction marketing pour des marques lifestyle (Adidas puis le Groupe KSGB avec Palladium, Kswiss ou Supra).
L’obsession de l’expérience client – ou comment transformer sa marque pour le monde d’aujourd’hui et de demain…
Si vous ne travaillez pas sur l’expérience-client, vous êtes hors sujet.
Les consommateurs d’aujourd’hui savent parfaitement ignorer les milliers de marques qui ne les intéressent pas. Mais pour leurs préférées, ils vont au-delà du rationnel. Qu’est-ce qui distingue ces marques rares – comme Apple, Starbucks ou Netflix – de la concurrence ?
Ces marques se sont donnée pour mission de rechercher en permanence de nouveaux moyens d’engager et satisfaire leurs clients.
Les attentes des consommateurs sont en perpétuel changement. Avec les innovations technologiques et la transformation digitale de notre société – aujourd’hui et pour les années futures – c’est la pertinence de l’expérience-client qui soutiendra l’innovation et la croissance des marques.
Pire..
Le cabinet Forrester – qui mesure l’indice d’expérience de la clientèle à travers le monde – a récemment publié ses derniers résultats : seulement 3% des consommateurs français ont déclaré avoir eu une bonne expérience avec une marque, tandis que 56% ont déclaré qu’elle était correcte et 42%, qu’elle était médiocre ! La France est en retard sur la plupart des pays. En France c’est une urgence.. et une opportunité !
Et les consommateurs ne sont pas seulement en admiration pour les marques avec une expérience-client forte, ils les trouvent indispensables dans leur vie. Et non pas pour les promesses mais pour les expériences qu’elles proposent. Cela devrait être votre priorité absolue. Et pour cela, on constate deux leviers principaux..
1. Rendez les choses plus simple
Facilitez l’utilisation de vos produits ou services en rationalisant votre expérience avec des process plus simples, moins d’étapes et des fonctionnalités plus claires. Les modifications doivent être intuitives et favoriser la transparence et la rapidité. Amazon est le meilleur exemple dans les innovations en matière de commande, paiement et d’expérience d’achats.
2. Soyez plus engageant
Transformez votre relation avec les clients en ajoutant de nouveaux moments d’interactions, de nouveaux services, de la personnalisation et du contenu utile. Des expériences plus riches intensifient la relation entre les individus et les produits. On constate qu’elles favorisent la découverte, la fidélité et la recommandation des utilisateurs.
Faire ces choix vous permettra aussi de comprendre ce qui compte vraiment dans la vie des gens et que vous êtes en mesure de fournir des produits et des services qui évoluent au rythme de leurs besoins et de leurs intérêts. Faites de l’obsession du client une réalité.
Voyez vos clients comme des individus, pas des transactions.
Oubliez la question : « Que faudrait-t-il pour avoir plus de clients ou que nos clients achètent davantage ?» Un objectif transactionnel est trop étroit dans notre monde actuel. Il est vital d’avoir une vision globale, qui vous aidera à comprendre ce qui compte dans la vie des gens, au-delà de leur parcours d’achat. Créer une expérience client exceptionnelle ne consiste pas uniquement à supprimer les points de frictions tout au long du parcours (même si cela compte aussi!).
Il s’agit plutôt de donner une vue d’ensemble de ce qui est important pour les consommateurs dans leur vie quotidienne: comment ils interagissent avec d’autres personnes (et d’autres marques), comment ils utilisent la technologie et dépensent leur temps, leur argent et leur attention au-delà de leurs interactions avec votre produit ou un service.
Prenons Netflix, par exemple. Cette marque a réinventé sa catégorie en devenant un élément indispensable de la vie de leurs 33,3 millions d’abonnés dans le monde entier. Netflix a bâti son succès en développant un sens aigu de ce que les gens aiment regarder et comment ils aiment le regarder. La compréhension fine des clients est assurée par une hyper personnalisation et des recommandations basées sur des algorithmes comportementaux.
L’obsession du client a permis à Netflix d’innover dans un domaine que les médias traditionnels n’avaient jamais imaginé possible. Netflix a compris que les clients avaient envie de regarder de nouvelles séries de manière intégrale et sans attendre, cela a radicalement modifié leur stratégie de diffusion de contenu. Peu de temps après HBO et Amazon suivirent le même chemin.
Cherchez les centres d’intérêts communs avec les clients.
Oubliez la question : «Comment pouvons-nous nous différencier de nos concurrents ?»
Les marques ont le pouvoir de créer des liens et des motivations plus profonds en trouvant un terrain d’entente – des intérêts partagés entre ce qui compte dans la vie de leurs clients et ce qu’ils peuvent proposer comme marque.
Confrontée à une concurrence féroce, GoPro s’est imposé comme une marque de style de vie aventureux fabricant des produits technologiques, plutôt que comme une entreprise de technologie vendant des produits aux athlètes. Il ont créé des produits spécialement conçus pour équiper les junkies de l’adrénaline pour qui le partage – de leurs aventures dans le surf, le snowboard et autre sport extrême – est presque aussi important que l’activité en elle-même. GoPro a suscité le désir auprès de ses clients de saisir leurs exploits et de les partager. Avec le contenu généré par les utilisateurs, les clients sont devenus eux-mêmes le moteur marketing de construction de la marque
Au final..
Etre obsédé par le client et son expérience avec votre marque.. c’est être ouvert aux changement et rester agile. C’est une attitude qui vous permettra de bâtir une stratégie et une organisation marketing encore plus moteur de la croissance et de la compétitivité de l’entreprise. Et de continuellement réinventer votre marque pour le monde d’aujourd’hui et de demain…