Directeur commercial de Maison & Objet, Guillaume nous explique comment la période a imposé une rapide transformation digitale pour l’ensemble du secteur. Guillaume et ses équipes ont du repenser leur rôle dans un secteur du retail et de la décoration fortement impacté.
Vous avez rapidement pris la décision d’annuler le salon Maison et Objet de septembre, le rendez-vous incontournable de la rentrée pour l’ensemble des acteurs du secteur du mobilier et de la décoration.
Un coup dur pour l’entreprise ?
Tous les acteurs du secteur de l’événementiel sont très touchés cette année par le COVID 19. La quasi-totalité des manifestations grand public ou professionnelles n’ont et ne pourront pas se tenir en 2020, elles ont été tout simplement annulées pour la plupart, voire reportées sur 2021.
S’agissant de la Safi qui organise le salon MAISON&OBJET, nous avons eu la chance de pouvoir tenir le salon en Janvier dernier dans des conditions tout à fait normales, à la fois au niveau de l’accueil de nos visiteurs (50% environ d’internationaux) comme du côté de nos exposants, le salon affichait un niveau d’inscriptions très élevé en ce début d’année 2020 avec 2700 exposants.
De fait avec ce premier salon, nous avons pu garantir à l’entreprises des revenus suffisants pour faire face à l’annulation du salon de Septembre prochain.
Comment avez-vous géré cette situation ?
Dès le début du confinement, l’ensemble des collaborateurs de la Safi ont conservé un rythme de travail normal, en télétravail (pas de chômage partiel). Il était indispensable de poursuivre à la fois la commercialisation du salon de septembre malgré les circonstances, mais aussi l’ensemble des actions que nous menons tout au long de l’année avec nos partenaires (prestataires et fournisseurs) pour garantir le succès d’un tel événement (2 700 exposants, 80 000 visiteurs pendant 5 jours)
En interne, et plus particulièrement au sein de mon équipe (30 px), nous avons dû gérer deux temporalités bien distinctes et très complexes. La première a consisté à maintenir le lien avec nos clients qui, à la mise en place du confinement, étaient pour la plupart déjà inscrits à l’édition de septembre. Il était indispensable de les rassurer en leur apportant de la visibilité sur le processus de maintien ou non du salon et l’agenda (très tôt, nous indiquions qu’une décision définitive serait communiquée au plus tard le 12 Juin), mais également sur les conditions commerciales en cas d’annulation (report des acomptes versés, conditions de remboursement, etc.).
Cette proximité de l’équipe avec l’ensemble de nos clients et partenaires était essentielle et a renforcé les relations étroites que nous avons développé avec la plupart d’entre eux depuis de nombreuses années.
L’autre temporalité est intervenue dès le 12 Juin, date à laquelle nous avons communiqué notre décision de ne pas tenir le salon. Il nous a fallu mettre en place une communication permettant de minimiser l’impact psychologique de l’annulation auprès de notre communauté et instantanément de donner des perspectives encourageantes pour les acteurs de notre filière! Nous avons donc annoncé de concert l’annulation du salon ainsi que le lancement de la première « Digital Fair » de MAISON&OBJET.
Immédiatement, l’annonce du lancement de cet événement digital a pris le pas sur l’annulation du salon, et projeté nos clients dans une dynamique positive malgré la déception voire au soulagement de ne pas pouvoir exposer en Septembre 2020.
Une accélération de la transformation digitale à tous les niveaux
Cette décision consistant à pallier l’absence de notre salon par une Digital Fair s’est imposée naturellement. En effet, il y a 4 ans, nous lancions notre propre plateforme digitale MOM (Maison&Objet and More) pour donner la possibilité à notre communauté (acheteurs, prescripteurs, exposants, presse, etc) de rester en contact tout au long l’année. Cette plateforme compte aujourd’hui plus de 1000 sociétés abonnées (exposants la plupart du temps au salon), ainsi que des centaines d’autres exposants irréguliers au salon.
MOM est une plateforme qui valorise les nouveautés produits de nos clients et tente de satisfaire chez nos visiteurs ce besoin permanent de découvrir de nouvelles marques, de nouveaux fournisseurs ou produits…
Nous nous appuierons donc sur cette plateforme qui vient soutenir l’activité de nos clients auprès d’une communauté composée de plus de 400 000 contacts (le salon M&O fêtait cette année ses 25 ans). C’est, pour un salon comme M&O, un atout concurrentiel majeur que de pouvoir disposer d’un tel outil et dans les circonstances actuelles.
Enfin, au-delà de l’offre produit sur MOM, nos visiteurs bénéficieront sur le site web de Maison&Objet de tout ce qui fait aussi la richesse du salon, à savoir la découverte des dernières tendances en matière de décoration, chercher l’inspiration, un cycle de conférences complet adapté aux différents profils de visiteurs, la présentation de nouveaux produits et tout cela à travers une programmation « Live » exceptionnelle du 4 au 18 septembre 2020.
En externe, la transformation digitale a touché l’ensemble de notre écosystème
Du côté de nos exposants s’est opérée également une transformation importante et rapide. La soudaineté du confinement, la fermeture de nombreux points de ventes, une activité réduite pour beaucoup d’acteurs, l’incertitude concernant la tenue du salon de septembre les ont amenés à accélérer leur processus de digitalisation.
Le digital s’est transformée en arme commerciale indispensable. En effet, il est devenu le canal privilégié de communication entre nos exposants et les acheteurs, donnant lieu parfois à des initiatives pour le moins étonnantes, mais souvent intelligentes (digitalisation à marche forcée des catalogues produits, rendez-vous en Visio caméra GoPro sur le front pour une visite d’un show-room douchette de commande à la main pour les prises d’ordre, vidéos de présentation produit sur les réseaux sociaux, le tout réalisé parfois de façon singulière voire avec amateurisme, mais l’urgence de la situation l’imposait souvent !
Il est fort à parier que de ces expériences naitront de nouvelles initiatives pour faire du commerce à l’avenir.
Toutefois, le digital n’est pas encore en mesure de répondre à l’ensemble des besoins de nos clients, les notions de « new business » ou encore « brand awarness » sont très importantes sur les salons et selon des études récentes, une très grande majorité d’acteurs affirment que « l’absence d’événement direct avec leurs clients avait un impact négatif sur leur capacité à développer leurs affaires et à trouver de nouveaux clients » (source UFI, the global association of the exhibition industry).
La Digital Fair a été lancé dès juin et se tiendra du 4 au 18 septembre.
Où en êtes-vous ?
A ce jour, la Digitale Fair sera composée d’une offre produit provenant de prêt de 3000 entreprises (abonnés à la plateforme et les exposants qui étaient inscrits au salon de septembre), plus de 2000 show-room virtuels sont d’ores et déjà préparés par les exposants (mise en ligne officielle le 4 septembre), le programme de conférences est d’ores et déjà en ligne et les pré-enregistrements sont ouverts générant déjà un volume d’inscriptions significatif, comparable ce qui se fait en temps normal (en présentiel salon).
Avec ce dispositif, nous permettrons aux divers acteurs du salon d’entrer en contact les uns les autres à travers la génération de « Leads » (opportunités de business), qui peuvent à la fois correspondre à des demandes de catalogues, des demandes de devis ou de rendez-vous, de contacts téléphoniques à la manière d’une visite physique d’un salon.
Ta vision de l’avenir ?
Il est évident que cette année 2020 oblige l’ensemble des industries et services à évoluer dans leur comportement et leur mode de fonctionnement, car beaucoup de nos habitudes ont été bouleversées. L’univers des salons professionnels n’échappe pas à cette règle et bon nombre de salons annulés, ont annoncé le lancement d’un salon digital ou salon virtuel. Malheureusement, beaucoup d’initiatives se limiteront trop souvent à un simple référencement de leurs exposants, ne répondant pas attentes légitimement exprimées par leurs clients.
L’événementialisation digitale de notre salon se poursuivra sans aucun doute à l’avenir, que notre salon puisse avoir lieu physiquement ou pas. Nous sommes convaincus que notre modèle reposant sur cette notion de « phygital » s’imposera naturellement dans l’univers des salons professionnels d’ici quelques années, à l’instar de ce qui se passe dans l’univers du Retail actuellement…
Enfin, la bonne connaissance et une gestion efficace de la Data est sans doute l’un des enjeux majeurs pour notre profession. Elles seront d’autant plus importantes que nos ambitions dans le digital seront hautes. A ce titre, nous déploierons en 2021 de nouvelles fonctionnalités de recommandations produits, basées sur notre connaissance client approfondie afin d’optimiser leur temps et d’améliorer leur efficacité sur nos salons ou sur notre plateforme en ligne et ce, tout au long de l’année.
Enfin, si les événements virtuels ont un rôle très important à jouer, notamment en permettant de faire connaître nos événements et produits à de nouveaux publics, nos clients sont impatients de pouvoir assister de nouveau à nos salons en présentiel…