Pour inspirer & être inspirée, les marques mode & lifestyle ouvrent la voie à des perspectives novatrices & authentiques à travers le social media. Le défi 2020 ? Engager & fidéliser son audience au lieu de simplement exister. Pour ce faire les marques lifestyle devront suivre l’évolution fulgurante aussi bien des besoins consommateurs que les enjeux que ceux-ci impliquent. Il faut donc être capable de traduire cette mutation via une nouvelle manière de communiquer autour de son identité de marque. RSE, quête de transparence, valeurs, pollution numérique représentent des enjeux fédératrices & révélatrices pour les annonceurs en quête de reconnection avec une communauté de plus en plus exigeante.
Durabilité – l’enjeu « Go Green » au cœur des pratiques des marques lifestyle.
Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants quant à la transparence des marques et les actions qu’elles entreprennent pour promouvoir une industrie plus verte. Et certains annonceurs ont bien saisi l’importance de non seulement rien cacher aux internautes, mais de communiquer ouvertement & intelligemment sur les différentes étapes d’une chaîne de production, des interviews d’experts, le choix de matières éco-responsable, l’importance d’un code éthique qui passe par des actions concrètes.
En effet, 51% des adeptes de grandes enseignes de mode âgés de 18 à 34 ans privilégient une marque qui partage leurs principes et leurs valeurs morales (Enquête Accenture sur la mode, commandée par Facebook, n=1 790 (novembre 2019) De nombreuses marques se focalisent sur le capital confiance à travers une réelle transparence sur les médias sociaux et comprennent l’importance de s’engager pour des valeurs & des causes importantes.
Prenons l’exemple du géant de sportswear Adidas qui a marqué les esprit une fois de plus en 2019 avec sa campagne en collaboration avec Willow smith pour réduire des déchets plastiques obtenue à partir de chaussures recyclées.
Sézane, de son côté va plus loin dans l’expérience client et met en place une landing page dédiée à leur campagne « Derrière l’étiquette » et son programmes solidaire & durable. La marque joue au quotidien avec le format stories pour transmettre un véritable storytelling et des détails précis sur le processus de fabrication, les produits recyclés, les backstages des ateliers de création, des objectifs à atteindre en 2021 et un FAQ aussi bien sur Instagram que sur leur propre site, où la parole est laissée aux clients pour répondre aux questions les plus fréquentes.
Palladium et sa gamme EARTH lancée en 2019, qui a pour objectif d’inciter les gens à contribuer au changement positif : un message important : commencer par de gestes simples pour de grands résultats. La gamme met en avant des chaussures durables en 100 % coton organique avec des embouts de lacets biodégradables qui associent style et responsabilité environnementale.
Valeurs A LA UNE
La collection PRIDE de Palladium a été également lancée en 2019 pour s’inscrire dans la continuité de la campagne UNIFORM OF THE PEOPLE et comment participer au changement positif. Une édition limitée créée en partenariat avec le Terrence Higgins Trust pour soutenir la communauté LGBTQI, 10% des ventes de la collection étaient reversés à l’association.
Et si nous étudions les performances digitales des marques du prêt à porter du 3ième trimestre 2019, nous verrons que Lacoste se place en 1ière position en terme d’engagement, sentiment et croissance des abonnées. Mais à quoi la marque doit-elle son succès story ?
Si ZARA, Primark & H&M se portent très bien et obtiennent des résultats dans les top ranking, Lacoste a su faire la différence par rapport à ses concurrents avec deux campagnes fidèles à ses valeurs de marque et une stratégie de marketing d’influence pensée dans les moindres détails.
Lacoste s’associe avec l’Union internationale et son programme pour préserver la nature «Save Our Species», pour proposer une édition limitée de polo sur lesquels le fameux logo de crocodile est remplacé par des espèces en voie de disparition.
#Crocodileinside de son côté s’est avéré un véritable bijou publicitaire avec son spot pub et des affiches qui transmettent un message très fort : la vie est aussi belle et intense qu’un match de sport et qu’il y a toujours des hauts et des bas, mais l’importance est d’affronter le tout avec une élégance.
Sur les affiches nous retrouvons Novak Djokovic, l’ambassadeur de la marque, Leo Walk, danseur, créateur et réalisateur entre autres, et Selah Marley, fille de Lauren Hill et de Rohan Marley. Une campagne qui mise sur un message et des personnalités incarnant les valeurs de la marque : persévérance et créativité.
Pollution Numérique
Des enjeux sociétaux, oui, mais pas que ! Aujourd’hui nous assistons à un croisement entre les sujets dedurabilité et conservation de la nature et les enjeux des entreprises. En 2020 plus que jamais, il ne suffiraplus de s’engager à travers un discours prometteur sans un réel investissement. Chaque action sera attentivement observée par les consommateurs jusqu’au moindre détail y compris la stratégie digitale liée aux services numériques et leur impact sur l’environnement. « Avec 2% des émissions mondiales de CO2 – soit plus que le transport aérien – nos activités digitales sont passées de la promesse d’un monde plus vert à l’angoisse d’une contribution effrayante auréchauffement climatique », avance Ivan Beczkowski, président et directeur de la création de BETC Digital.
En effet, une étude de Greenpeace « Clicking Clean » met en évidence que les mails professionnels quotidiens représentent autant de CO2 émis en une année que 1000 km en voiture, [et cela pour 20 mails par jour uniquement]. « Bientôt tous les sites, services ou contenus digitaux des marques seront aussi jugés par les consommateurs au prisme de leur empreinte carbone » assure Ivan Beczkowski. Les marques se poseront donc de plus en plus de questions en terme d’activations comme la nécessité d’une newsletter régulière ou pas par exemple ?
Des pure players comme Google ainsi que certaines marques retail comme Sézane maîtrisent l’art d’allier parfaitement frugalité et création du désir en commençant par basculer l’alimentation de leurs services numériques à au moins 50% d’énergie renouvelable.
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Sources : lefigaro, lareclame, sezane, brandwatch