Le digital n’a de cesse de se renouveler pour nous faciliter la vie alors qu’il nous est interdit de nous déplacer.
Le capital sympathie des marques a d’autant plus été évalué grâce aux analyses des données brutes des campagnes Instagram, principal lien entre les consommateurs et les marques, ce qui est plus vrai encore en temps de crise. Côté influenceurs, le fait de les voir vivre le même quotidien que leurs abonnés a apaisé les tensions les concernant.
Retour sur la complexité des réseaux sociaux, avec un focus sur Instagram et les outils nécessaires à sa bonne utilisation, ses utilisateurs et ses détracteurs.
Dans une étude récente, Statista relevait qu’à l’échelle mondiale, plus de la moitié des utilisateurs d’Instagram avaient moins de 34 ans, ce qui en fait le réseau des jeunes (d’après une étude Hootsuite de 2019 : sur 1 milliard d’utilisateurs, 71% ont moins de 35 ans). Les marques le savent, Instagram est un levier important en marketing, encore faut-il savoir s’en servir.
L’algorithme d’Instagram a longtemps fait débat, mais il y a permis de noter plusieurs choses, d’abord l’application est basée sur un principe simple, celui de l’intérêt porté à une chose, autrement dit, elle examine ce qu’un utilisateur a pour habitude de regarder, liker et/ou commenter, et en fonction, lui montre en priorité ce qui entre dans cette catégorie. L’application scanne les images et se réfère aux à leur description, c’est pourquoi il est indispensable d’utiliser le texte alternatif, c’est une fonctionnalité disponible depuis peu qui a pour but de faciliter l’utilisation d’Instagram aux personnes souffrant de déficience visuelle, cette fonctionnalité vient compléter la description qui se trouve directement en légende. Bonus : si le descriptif entre dans une thématique qui intéressait certains abonnés alors que la légende non, la publication apparaît dans leur Feed. Il faut tout de même soigner son profil avec une biographie claire et qui reflète bien de l’activité du compte, tout comme les choix de vignettes, les légendes des publications et les choix de hashtags : plus le compte et ses publications sont pertinentes, plus son authenticité et ses valeurs sont partagés et appréciées.
Pour susciter l’interaction il faut susciter la curiosité, il est essentiel de varier ses effets et ses publications. Instagram analyse le temps passer sur l’application, et propose un contenu adapté pour aller au plus pertinent, pour ne pas se faire oublier l’idée, et donc donner envie aux utilisateurs. La publication aide mais pas seulement, les interactions jouent beaucoup : répondre aux messages et aux commentaires entretien le lien de proximité, d’humanité et de progrès. Internet est le lieu de prédilection pour critiquer et donner son avis, il ne faut donc pas les négliger mais les considérer pour ajuster au besoin tout en restant conforme à ses valeurs.
Pour être encore plus efficace, Instagram permet aux professionnels d’analyser et d’identifier les utilisateurs d’Instagram, abonnés ou non à cette page. Bien connaître sa cible offre une meilleure résonance aux messages partagés et réduit ainsi considérablement les dépenses publicitaires puisque mieux préparées.
En règle générale, la présence d’une marque sur Instagram est perçue comme positive, d’où l’affluence sur ce réseau. Pour toute une génération, le premier avis ou point de comparaison pour une marque se fera en fonction de sa page Instagram : pour les utilisateurs, elle sert à la fois de catalogue de produits, de vitrine de la boutique, et de service après-vente pour la marque.
« Nous sommes influencés quand nous pensons ce que nous n’aurions pas pensé ou quand nous faisons ce que nous n’aurions pas fait »
Philip Sheldrake, consultant marketing,
auteur du livre The Business of Influence, 2012
C’est là tout l’art du marketing d’influence : s’afférer à capitaliser grâce à l’engagement. Parmi les secteurs qui comptent le plus de collaborations marque-influenceurs, 91% pour le luxe, 84% pour tout ce qui attrait au sport et notamment aux vêtements de sport, et 83% pour la beauté. Les marques l’ont compris, aujourd’hui ce qui compte, c’est la confiance, c’est pourquoi il est important de bien choisir les influenceurs et de les valeurs de la marque au centre de la communication. Une marque qui utilise Instagram doit garder à l’esprit qu’il en va de son image et donc de son appréciation. Un abonné à une page ou un visiteur sur la page d’une marque cherche implicitement à s’identifier aux valeurs et à l’engagement de celle-ci. Pour ce faire, il est nécessaire pour la marque d’établir un cercle de confiance avec le visiteur et donc de décrire avec soin ses activités et ses promesses. Il y a deux façons de considérer une campagne avec un influenceur : choisir la communauté la plus large avec un macro influenceur, ou privilégier une communauté plus réduite mais plus engagée et donc plus réceptive avec des nanos ou micro-influenceurs. Le macro influenceur attire parce que sa communauté est gigantesque, ce qui nécessairement offre une grande visibilité à une marque ou un produit dans le cadre d’un partenariat. Pourtant, le taux d’engagement pour un nano ou micro influenceur sera bien plus révélateur, n’ayant pas une grande communauté mais une communauté fidèle car porteurs de valeurs et d’authenticité.
Pour aider au mieux les marques à trouver l’influenceur idéal pour une campagne donnée, de nombreux sites d’analyse existent. Quelques exemples :
Stellar trouve les influenceurs les plus pertinents selon vos critères de recherche et analyse les performances de votre campagne d’influence. Tout est pris en compte : valeur monétaire du post, impact, interactions générés etc.
Klear permet de trouver des influenceurs engagés, dans quelles campagnes et quelles cibles ils ont tendance à attirer.
Socialbakers a pour but l’analyse des médias sociaux d’une marque et l’identification des influenceurs qui y correspondent le plus. C’est donc d’abord une l’analyse de la marque avant d’être une base de recherche d’influenceurs.
BuzzSumo est plus destiné à l’amélioration du propre marketing de contenu d’une marque car il permet un aperçu rapide des contenus les plus populaires de son propre réseau pour ainsi identifier les personnes et les types de contenu à privilégier.
Enfin bien sûr, HypeAuditor, qui optimise les campagnes d’influence grâce à une large base de données d’influenceurs Instagram et YouTube, plus de 35 indicateurs sont pris en compte pour mesurer leurs performances et les compatibilités d’exigences avec une campagne marketing.
LES NOUVEAUX ACTEURS DU DIGITAL
Le succès d’Instagram n’a cessé d’augmenter depuis sa création, mais la nouvelle génération naissante a de nouvelles exigences. Et les marques le reconnaissent, les jeunes sont les consommateurs les plus influents sur le marché. Une étude basée sur la mesure de 19 campagnes publicitaires menées sur Snapchat, sur des biens de grande consommation intégrant 32 marques différentes, les résultats sont implacables. En effet, 76% des ventes générées par les publicités Snapchat en un an émanait de la Gen Z.
« Même si ces jeunes consommateurs n’ont pas encore les moyens financiers, ils ont le pouvoir d’influencer les achats des ménages – c’est l’influence ultime »
Leslie Wood, directeur de recherche de NCSolutions
« Gen Z » expression qui désigne toute personne née entre 1997 et 2020. Ils représentent un tiers de la population et se veulent les successeurs de la génération Y, plus souvent appelée « Millenials », et sont les nouvelles cibles des marques et des réseaux sociaux.
« La génération Z est la première à ne pas avoir connu le monde sans internet. Ça change fondamentalement la façon dont elle consomme les contenus, les médias et les loisirs, avec le mobile et les médias sociaux qui font partie intégrante de sa vie »
Maria Garrido, senior vice-president
Brand Marketing – Groupe Vivendi
La Gen Z a de nombreuses fois cherché à s’éloigner de ce « culte de la beauté » imposé par les Millenials, on se rappelle notamment des comptes « Finsta » destinés à se montrer au naturel, sans filtre, voire volontairement sous le plus mauvais angle de vue. Cette génération est connue pour déterminer en moins de 10 secondes ce qu’elle aime ou non, il faut donc être particulièrement pertinent et efficace en une image, ce que TikTok a compris en alimentant leur besoin de concentration grâce à une plateforme extrêmement vive et des stimulations visuelles et musicales, et où le sens de l’humour et l’autodérision règnent en maîtres. Si les jeunes dominent, beaucoup de célébrités participent à cette effervescence, une manière de donner un nouveau souffle à leurs communautés et de fédérer en prime, une potentielle nouvelle cible.
« Il y a dans les challenges TikTok un côté accessible, authentique, qui plaît aux jeunes »
Julia Cadoux, fondatrice de l’agence d’influence Jaivy
Un autre phénomène récent, le livestream shopping qui s’est développé en Occident courant 2019 mais qui connaît un véritable succès en Chine depuis 2017 déjà. C’est la version 3.0 du shopping en ligne, peut être même l’avenir du e-commerce. De manière générale, le livestream shopping est le successeur moderne du télé-achat. Les Millenials et la Gen Z sont constamment liés à leur smartphone, que ce soit pour le loisir ou pour le travail, la télévision n’est plus l’outil qui permet de déclencher l’envie d’acheter, les communications marketing sont et doivent se trouver sur les réseaux sociaux et autres plateformes d’échange. L’idée avec le livestream shopping est donc bien de « permettre aux commerçants de s’engager auprès de leur public, de la même manière qu’ils interagissent les uns avec les autres », comme le rappelle Maryam Ghahremani, directrice générale de Bambuser. En 2016, Liyia Wu fonde Shopshops, dans l’esprit d’un Yelp dédié au shopping : « je voulais permettre aux Chinois de découvrir les achats hors ligne dans des magasins situés à l’extérieur de la Chine ». Aujourd’hui l’application Shopshops héberge des centaines de livestreams et compte un millier d’utilisateurs pour une moyenne de 100 dollars dépensés sur l’application chaque mois.
Et les récents événements ont poussé la Fashion Week de Shanghai à présenter l’intégralité de sa collection Automne/Hiver 2020 en version numérique. C’est ainsi que durant la semaine du 24 au 30 mars, TMall (la plateforme de commerce électronique du groupe Alibaba) a présenté en ligne les collections de plus de 150 créateurs. La mise en place d’une Fashion Week sur TMall a bien sûr encouragé l’achat en direct sur le principe du « see now, buy now », ce qui a permis de monter jusqu’à 2,5 millions de visiteurs et plus de 4,2 millions de dollars en une seule session.
Dans cette lancée du numérique, la Fashion Week d’Helsinki confirme son engagement dans une mode sustainable & 100% green avec, cette année, une semaine de la mode entièrement cyber grâce à l’aide d’architectes et de designers 3D. L’idée est de recréer l’univers des défilés et la conception des avatars des mannequins et des vêtements présentés. La Fashion Week d’Helsinki entend également mesurer l’impact environnemental et social de cette innovation avec la technologie Lukso.io. Ces nouvelles manières d’entendre la mode et le e-commerce permettent de se rapprocher du consommateur et de renforcer la confiance préétablie.
Le géant de la vidéo, Youtube, s’apprête d’ailleurs à lancer pour décembre prochain une application concurrente : Shorts. Le géant cherche à reconquérir le coeur des jeunes et des influenceurs. D’après The Information, les 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels auront directement accès pour leurs vidéos aux morceaux de musique sous licence, directement intégrés à Youtube. L’application séduira-t-elle ? Verdict en janvier 2021. Côté influenceurs, la plateforme envisage de permettre aux influenceurs de choisir les publicités diffusées au sein des vidéos :
« We’re experimenting with a new way for creators to sell advertising to brands with whom they already have a relationship »
Tom Leung, directeur des produits de la plateforme de Google
Dans un souci de simplifier les démarches des professionnels de sa plateforme, Linkedin s’associe à l’agence Influence4You et propose désormais un outil de recherche et d’analyse des influenceurs par thématique, campagne, budget, taux d’engagement, etc.
Twitter se plie au jeu des plus jeunes et lance, pour le moment uniquement en version test, les « Fleets » : une « nouvelle façon de penser à haute voix », grâce à des messages qui disparaissent après 24h, visibles depuis l’avatar des profils, sans likes ni commentaires publics, que par des interactions privées. Une fonction très proche des Stories Instagram, Facebook et Snapchat donc.
Illustration de couverture : @marius_visualarts
Sources : Les 9 meilleures astuces Instagram du moment , Instagram : 10 statistiques à connaître en 2020 , La nouvelle tactique des marques sur Instagram en 2020 : les nano-influenceurs , Youtube va lancer Shorts, une ampli concurrente de TikTok , YouTube Is Considering Letting Creators Sell Their Own Ads , Twitter Brasil sur les « Fleets » , Gen Z, Mode d’emploi , The Gen Z effect: NCS and Snapchat quantify Gen Z’s influence on household CPG purchases , Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020 , 3 Things Every Advertiser Should Know About Gen Z’s Influence , Influencer Marketing Tools for Finding and Analyzing Influencers , En pleine croissance, le livestream shopping favorise l’avenir du e-commerce , What Shanghai’s first digital Fashion Week meant for Brands and Designers , Helsinki Fashion Week – Already Green – will be purely digital, too