Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, un très grand nombre de données sont collectées sur les utilisateurs, presque à chaque action qu’ils réalisent. Cela peut être lié à la géolocalisation, à un clic sur un article, un lien, une vidéo …
Le secteur du marketing et de la publicité a, à son tour, décidé d’exploiter le big data. Et bien lui en a pris : c’est une vraie mine d’or. L’Agence LUSSO vous explique comment utiliser la data pour rendre vos campagnes de publicité plus efficaces.
Un meilleur ciblage
Le marketing est un des domaines qui tire le plus de valeur de la data. Et pour cause : les données créées par les actions des internautes sont très précises, et reflètent avec réalisme leurs habitudes. Cette précision est accrue lorsque les données de plusieurs sites ou réseaux sont croisées : elles montrent alors les comportements des utilisateurs dans plusieurs situations, qui peuvent être liées (par exemple, les préférences sur les réseaux sociaux et le lieu d’habitation, ou encore les centres d’intérêts).
Lorsqu’elles sont utilisées pour des campagnes de publicité, les données permettent de cibler précisément les personnes que vous voulez toucher. En effet, elles aident à mieux connaître les prospects ou clients. Ainsi, en analysant ces éléments, vous pourrez mieux comprendre votre cible, ses besoins et ses attentes, pour mieux y répondre. Ainsi, vous fournirez la bonne offre, au bon moment, et à la bonne personne.
Vous pourrez presque réaliser des opérations publicitaires personnalisées. L’avantage de cette source d’information est qu’elle ne provient pas d’analyse et de moyennes, mais d’actions concrètes et individuelles d’utilisateurs. Vous pourrez donc vous basez sur ces actions-là pour lui proposer du contenu vraiment adapté.
Un message plus juste
La meilleure connaissance de votre cible va bien évidemment permettre l’émission d’un message plus juste. Cela permettra de créer plus d’engagement de la part des consommateurs. La campagne aura ainsi plus d’impact.
Le fait de mieux connaître les besoins de sa cible va aider à dégager les principaux insights. Et pour prouver que la marque est apte à y répondre, elle pourra adopter un message qui convaincra ses potentiels clients, car elle saura comment le faire grâce aux données récupérées et analysées.
L’exploitation des données utilisateurs permet de développer des messages beaucoup plus personnalisés, et en lien avec leurs habitudes. Dans cette logique, l’analyse prédictive apporte de beaux résultats : c’est l’adaptation d’un message marketing à une action du consommateur. Par exemple, si un internaute habitant à Paris cherche un hôtel à Londres, une bannière concernant un vol Londres-Paris peut apparaître sur sa page.
L’étude des données permet aussi de faire du marketing automatisé. C’est le fait d’envoyer une publicité à un internaute selon ses caractéristiques, comme sa date d’anniversaire par exemple. Celle-ci est très personnalisée, ce qui incite forcément à cliquer dessus.
Enfin, le retargeting publicitaire est fortement dépendant de la data. C’est le fait de faire apparaître, pour un prospect, une bannière d’un site qu’il a déjà visité. Elle peut même montrer les derniers produits sur lesquels il a cliqué.
Ce type de message est très intéressant, quand on sait que 97% des visiteurs d’un site le quittent sans faire d’achat, et qu’il faut une moyenne de 5 visites sur un site pour réaliser cet achat.
Une campagne créée plus rapidement
Les données émises sont récupérées très rapidement par les outils qui le permettent. Les messages peuvent donc être créés quasiment en temps réel, et être liés à l’actualité. Ils n’en seront que plus percutants. C’est ce qu’on appelle le real time marketing.
Pour qu’il soit efficace, il faut être connecté à l’information en permanence (pour ne pas être en retard par rapport à ses concurrents), et adapter votre message au contexte et au consommateur. Ce type d’opération se fait de manière assez aléatoire dans le temps, car il faut que l’actualité puisse coller avec votre marque et l’information que vous voulez faire passer.
C’est ce qu’a parfaitement réalisé Oreo, avec un simple tweet pendant le Super Bowl en 2013. Pendant 34 minutes, une panne de courant a plongé le Mercedes-Benz Superdome de La Nouvelle Orleans dans le noir complet. Oreo en a profité pour tweeter immédiatement : « Panne de courant ? Pas de problème. Vous pouvez toujours tremper dans le noir ». Cette publication a fait énormément parler d’elle, et a été plus retenue que les publicités passées à la télévision.
Cela montre la capacité des médias sociaux à pouvoir réagir à l’actualité par rapport aux médias traditionnels, qui prennent plus de temps. Ce tweet n’a d’ailleurs pas coûté un dollar à la marque. Sachez que pour un spot de 30 secondes à la mi-temps de cet événement, une marque devait débourser la modique somme de 2.8 millions de dollars, soit 3.8 millions d’euros. La réaction d’Oreo a donc été plutôt rentable.
Mélanger données et création
Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises ne jurent que par le « data driven marketing » (marketing piloté par les données). Mais il ne faut pas oublier que le message, et la forme dans laquelle il est exprimé, est primordial ! Nous pouvons créer des messages personnalisés à nos clients grâce à leurs données. Certaines marques ont d’ailleurs lancé des campagnes brillantes grâce à la data. Mais il faut que le message soit bon, qu’il suscite son intérêt et développe chez lui des émotions. On ne peut donc pas dissocier la création des données. Il faut utiliser les deux approches marketing pour réaliser une campagne percutante.
En fait, les deux types de marketing ont des objectifs différents et complémentaires. Le data driven marketing a pour but l’acquisition et fidélisation des clients, la fréquentation d’un site Internet, un nombre de ventes … Alors que le marketing créatif permet surtout de faire parler de la marque, de faire ressentir des émotions, de développer sa notoriété. Regardez par exemple le court-métrage d’Intermarché : beaucoup l’ont vu, encore plus de monde en a entendu parler. La cible n’était pas précisément définie, l’objectif n’était pas de faire du marketing individualiser pour augmenter les ventes à cet instant. Le but était de faire parler de la marque.
Contactez-LUSSO !
LUSSO est une agence conseil en communication et stratégie digitale.
Depuis 10 ans, nous aidons nos clients à optimiser leur budget et à développer leur chiffre d’affaires avec une réflexion à 360° autour des composantes essentielles de notre métier.