Fin 2022, Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers, les entreprises ne pourront plus accéder à nos données personnelles.
Si Safari et Firefox bloquent déjà ces cookies par défaut, Google ne va pas tarder à les suivre, ce qui risque de bouleverser le secteur de la publicité en ligne. Les annonceurs ainsi que les agences media devront donc s’adapter à ces nouvelles réglementations mais quelles solutions s’offres à ces structures ?
SOMMAIRE
1. LE COOKIE, UN OUTIL DE PUBLICITÉ DIGITALE
a . Qu’est-ce que les cookies First-party ?
b. Quelle est l’utilité des cookie third- party / cookies tiers ?
2. LES CHANGEMENTS REGLEMENTAIRES
b. Les nouvelles réglementations relatives aux cookies
b. Quelles sont les nouvelles solutions ?
1. LE COOKIE, UN OUTIL DE PUBLICITÉ DIGITALE
Vous avez déjà entendu parler de cookies, mais saviez-vous qu’il y a deux sortes de cookies ?
Le cookie first-party et le cookie third-party, ces différences, bien que peu connues, jouent un grand rôle dans les nouvelles réglementations.
©Pixabay
a . Qu’est-ce que les cookies First-party ?
Les cookies-first party sont des cookies internes qui limitent la reconnaissance d’un utilisateur à un nom de domaine, un sous-domaine ou au dossier d’un site. Les données stockées par ce cookie sont les paramètres du site tel que la langue, les métadonnées comme la durée d’expiration du cookie, les informations saisies par l’internaute et les données de connexion ainsi que les données personnelles reçues grâce à des formulaires Web. Ils peuvent être créés et visualisés seulement par l’opérateur du site web.
Les données obtenues grâce à ces cookies permettent aux entreprises d’améliorer leur site en tirant des conclusions sur les comportements des utilisateurs en fonction des données obtenues. Aussi, ces cookies ont une longue durée de vie étant donnée qu’ils ne peuvent pas être supprimés voire bloqués par les internautes.
Notez que ces cookies jouissent d’une confiance plus grande que les cookies tiers.
b. Quelle est l’utilité des cookie third-party / cookies tiers ?
Les cookies tiers sont des cookies externes qui jouent le rôle de traqueurs. Ils permettent de suivre le comportement des utilisateurs. Ils mémorisent les données utilisateurs afin de créer un profil précis en fonction des produits que vous regardez, des liens sur lesquels vous cliquez et du temps que vous passez sur les différents sites. Les cookies tiers permettent donc de segmenter et de qualifier chacun des utilisateurs. Ces données peuvent notamment être revendues pour permettre le ciblage publicitaire.
Ainsi, l’utilisation de cookie permet un ciblage précis pour les agences media et les annonceurs. L’objectif est d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.
2. LES CHANGEMENTS RÉGLEMENTAIRES
a. La fin du tracking
L’année 2023 marquera la fin des cookies tiers, ce qui sera synonyme de la fin du tracking, les entreprises ne pourront donc plus accéder à vos données personnelles.
Les utilisateurs portent de plus en plus une attention particulière quant à la protection de leurs données.
Les cookies tiers représentent un problème de confidentialité, mais pas seulement. En achetant ces données utilisateurs, les annonceurs ne peuvent pas vérifier l’ancienneté des informations, leurs provenances ou même leurs exactitudes. Il devient donc compliqué de juger de la pertinence d’une campagne publicitaire adaptée à l’utilisateur.
Par exemple, une personne ayant regardé des images de balades à vélo peut recevoir quelques jours après une publicité pour des vélos, même si celui-ci ne fait pas de vélo.
© Pixabay
L’aire du « no tracking » a déjà commencé étant donné que les internautes utilisent des bloqueurs de publicité, le mode incognito ou bien des réseaux tel que Tor qui permet de ne plus être pisté.
b .Les nouvelles réglementations relatives aux cookies
Le consentement obligatoire
La cour de justice de l’Union européenne à récemment confirmé que les internautes doivent être informés s’il y a présence de cookies sur le site qu’ils consultent.
Vous avez surement pu voir une mention comme celle-ci en navigant sur un site web : « Ce site internet utilise des cookies »
Aussi, ils doivent donner pleinement leurs consentements grâce à une procédure dite d’opt-in avant que les cookies ne puissent être installés. Notez que cet accord est limité dans le temps et ne dure que 13 mois maximum.
Voici les cookies qui nécessites un consentement avant d’être installé :
- Les cookies liés aux opérations publicitaires ;
« Si vous souhaitez recevoir des propositions commerciales de nos partenaires par voie électronique, merci de cocher cette case »
Cette mention permet d’obtenir l’accord du destinataire pour de la publicité : s’il n’a pas dit « oui », c’est que c’est « non ».
Il est nécessaire d’obtenir son accord pour envoyer de la publicité électronique par MMS, SMS ou e-mail.
- Les cookies de mesures d’audience ;
- Les cookies des réseaux sociaux.
Ne pas respecter la règle des opt-in est punie d’une amende qui peut s’élever jusqu’à 375 000 euros pour une personne morale.
Les cookies interdits
L’Union Européenne vise à protéger davantage les données personnelles des internautes en durcissant la règlementation concernant les cookies. L’UE fait la distinction entre les cookies techniquement nécessaires ainsi que les cookies non nécessaires :
- Les cookies techniquement nécessaires sont ceux qui sont absolument nécessaires pour le bon fonctionnement du site Web (données de connexion, panier d’achat, sélection de la langue).
- Les cookies techniquement non nécessaires sont ceux qui ne servent pas uniquement à la fonctionnalité du site web et qui collecte des données externes à ce même site. Tels que les cookies de :
- suivi : ils collectent des données comme la localisation des internautes
- ciblage (targeting) : ils adaptent les publicités à l’internaute
- d’analyse : ils indiquent le comportement des internautes sur un site Web
- réseaux sociaux : ils relient un site Web à des plateformes telles que Facebook, Twitter, etc.
En bref, les cookies first-party (cookie interne) seront acceptés par l’UE tandis que les cookies third-party (cookie externe) seront interdits.
L’interdiction des cookies externes marque la fin du tracking. Les agences média et les annonceurs ne pourront plus voir si les utilisateurs touchés sur des pages externes sont venus sur le site de l’entreprise et s’ils ont acheté.
De même, la capacité de ciblage sera réduite, ce qui impactera négativement les résultats des campagnes étant donné qu’elles toucheront plus aléatoirement les internautes au lieu de toucher une cible précise.
Mais pas de panique, il existe d’autres solutions de ciblage efficace pour votre entreprise. Nous traiterons ce sujet dans la partie suivantes.
3. L’ÈRE POST-COOKIE
© Pixabay
a. Que va-t-il se passer ?
Il y a deux cas de figures à envisager lorsque le cookie-third aura disparu :
- Les cookies first-party auront un rôle grandissant. Les entreprises devront apprendre à mieux exploiter ces données qui sont très faciles à obtenir.
- Les cookies third seront remplacés par les traceurs existants. Ils sont efficaces mais moins simples à mettre en place. Le marketing digital, lui, sera moins centré sur les cookies mais plus sur les utilisateurs (customer centricity). Cela signifie que les entreprises devront se mettre dans la peau de leurs clients et penser à long terme. La fidélisation sera alors un enjeu important.
b. Quelles sont les nouvelles solutions ?
L’année 2022 est l’opportunité pour les entreprises de faire prendre un nouveau tournant au marketing digital. Il existe diverses possibilités de ciblage efficace pour votre entreprise. Anticipez et testez-les pour pouvoir vous orienter vers les techniques les plus adaptées à votre structure.
Voici les diverses possibilités qui s’offrent aux entreprises :
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La data-first :
Elle donnera la possibilité aux agences media et aux annonceurs de créer leur ciblage directement grâce à leur audience. Les données collectées sont l’essence même des comportements, des actions et des intérêts de votre cible. Elles comprendront des données sociales, d’abonnements et du CRM. Ces données peuvent notamment être complétées par des informations qui ont été recueillies hors ligne (par exemple : des sondages complétés par la clientèle au sein du magasin)
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L’étude contextuelle / sémantique :
Les entreprises pourront acheter les audiences qui vont sur le site souhaité. Le site choisi sera celui qui vous semble être le plus intéressant par rapport à votre cible. C’est une analyse de pages à travers des algorithmes. Il vous faudra donc identifier l’intention de l’utilisateur derrière la page ainsi qu’un secteur et un contexte précis. Cependant, cette possibilité a des limites. Certes, vous toucherez des contenus et des personnes mais vous ne pourrez pas savoir si les données récoltées sont celles des bonnes personnes cibles.
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Les ID universel :
Les marques choisiront un Identifiant universel qu’elles devront synchroniser avec leurs ID clients. Ainsi, elles pourront se fier aux sites sur lesquels se sont rendus les utilisateurs pour faire son ciblage. Grâce à cette solution, vous pourrez garder une vue à 360° du client en créant des activations pertinentes, tout en restant dans les normes du RGPD. L’objectif de l’ID universel est de réduire au maximum l’impact de la fin des cookies pour les entreprises.
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Le marketing geospatial :
Le géomarketing est l’ensemble des actions marketing qui utilisent à la fois les données cartographiques/ géographiques, socio-comportementales ainsi que socio-démographiques modélisées.
Divers services ont recours au marketing géospatial afin de proposer aux annonceurs des solutions de ciblage adaptées.
À Lusso, nous utilisons XXL visibility. Si vous souhaitez en savoir plus sur ce service à la pointe de la technologie, rendez-vous sur l’article : Le marketing géospatial, une réponse de choix pour atteindre vos prospects et clients.
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L’influence :
En ayant recours à un influenceur, vous pourrez bénéficier de sa communauté. Il existe une multitude d’influenceurs, ils traitent de sujets différents et ils ont tous une communauté aux caractéristiques différentes. Il vous suffit donc de choisir le bon influenceur, celui qui a une communauté semblable à votre offre.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’influence, rendez-vous sur notre article : « L’influence, toujours un canal à privilégier pour toucher des audiences. »
Le changement réglementaire mis en vigueur par l’UE entraine donc de grands enjeux liés à la performance. Il faudra sûrement se recentrer sur du branding plus que sur la performance pour pouvoir s’adapter à ce tournant.